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Marketing- & Werbeglossar
Markenbekanntheit (Brand Awareness)
Beschreibt den Anteil bzw. Prozentsatz der Personen einer Zielgruppe, die eine Marke kennen, wobei drei Ausprägungen unterschieden werden:
- Top-of-Mind (erstgenannte Marke)
- Unaided > Recall (Aktive Markenbekanntheit)
- Aided > Recall > Recognition (Passive Markenbekanntheit)
Die passive Markenbekanntheit beschreibt die gestützte Erinnerung durch Vorlage von Gedächtnisstützen wie z.B. Abbildungen einer Marke, wobei die Befragten gebeten werden anzugeben, ob sie die betreffende Marke schon einmal gesehen haben, ob sie ihnen bekannt ist.
Die aktive Markenbekanntheit ermittelt ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen die ungestützte Erinnerung an bestimmte Marken. Eine typische Frage lautet: "Wenn Sie an [Name/Beschreibung eines Produkte] denken, welche Marke oder Marken fallen Ihnen zuerst ein?" Aufbauend auf die Antworten gehen nur die Erinnerungswerte derjenigen Probanden (Befragten) ein, die nachweislich den Namen oder den Inhalt selbst und ohne Hilfe zu nennen in der Lage sind.
Top-of-Mind wiederum beschreibt die Marke, die von einer befragten Person zuallererst genannt wird (auch als "Tip-ofthe- Tongue" oder als "auf der Zunge liegend" beschrieben).
vgl. hierzu auch Markenprägnanz
