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Markenallianz (Markenpartnerschaft | Brand Alliance)

Bündelung der Kraft von mindestens zwei selbständigen Marken in einem gemeinsamen Auftritt am Markt, wobei Vorteile gegenüber der Nutzung einer einzelnen Marke angestrebt werden; Esch und Redler definieren Markenallianzen "als langfristige, unternehmensübergreifende Form der Markenkombination." ¹
Die Vorteile, die sich mit Markenallianzen erzielen lassen, hängen von gemeinsam bearbeiteten Märkten ab:

1 - Bisherige Märkte: Markenallianz als "Strategischer Endorser"

• gegenseitige Bekanntheitssteigerung und Imagestärkung
• Lizenzeinnahmen
• kurzfristige Realisation von Preis- und Mengenpremiums
• Erweiterung der angebotenen Leistung um bestimmten Zusatznutzens
• Bindung von Absatzmittlern via Store Brands

2 - Neue Märkte: Markenallianz als "Strategischer Enabler"

• Zugang zu neuen Kunden (z.B. regionale Märkte)
• Aufbau neuer Kompetenzfelder
• Erschließung von Absatzmittlern/-kanälen

Mögliche Ausprägungsformen von Markenallianzen sind:

• Co-Promotions (gemeinsame Kommunikationsaktivitäten zweier Marken) Bsp.: McDonald's und Disney; Fairy Ultra und Spülmaschinenmarke
• Co-Branding (gemeinsame Leistung zweier Marken auf horizontaler Ebene) Bsp.: Eis von Mövenpick und Schöller; Kreditkartemarke und Bayern München
• Ingredient-Branding (gemeinsame Leistung zweier Marken auf vertikaler Ebene) Bsp.: Intel Inside und PC-Herstellermarke; Gore-Tex und Schöffel
• Mega-Brands (Zusammenschluss mehrerer Marken zu einer Supermarke) Bsp.: Star-Alliance im Luftfahrtbereich

Literatur
¹ Corporate Brand Management 2004, S. 176