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Guerilla-Marketing

Lässt sich in kommunikativ und strategisch definieren, wobei der erste, kommunikative Ansatz in der Marketingpraxis überwiegt. Ihm zufolge umfasst Guerilla-Marketing Werbe- und Verkaufsförderaktionen, die überraschen bzw. sich am Rande der Legalität bewegen und "stören". Beiden Ansätzen gemeinsam ist, dass bestehende Paradigmen (z.B. Kommunikationsformen, Argumentationsweisen, Preisgefüge oder Vertriebsstrukturen) von Querdenkern (GuerillaMarketers) in Frage gestellt und eingefahrene Denk- und Handlungsmuster durch Raffinesse, Einfallsreichtum und Flexibilität überwunden werden. Bothe beschreibt es als "das dynamische Überfallkommando auf den Konsumenten" wobei "statt täglichem Dauerbombardement via Massenmedien auf die gezielte Aktion gesetzt [wird], die bekannte Muster sprengt." ¹

Bis vor wenigen Jahren galt Guerilla-Marketing, so Bothe, primär als Strategie für Nischenunternehmen. Ihr zufolge lässt sich Guerilla-Marketing beschreiben als "eine Werbeform mit Überraschungseffekt, die darauf abzielt, das geringe Budget mit Mundpropaganda und kostenloser Berichterstattung zu kompensieren." (ebenda, S. 16).

vgl. hierzu auch Sensation Marketing

Beim kommunikativen Guerilla-Marketing lassen sich grundsätzlich 2 Perspektiven (und Zielgruppen) unterscheiden:

A - Kunden:
Ideenreiche, witzige und/oder überraschende Kommunikation in unkonventioneller Aufmachung und/oder an ungewöhnlichen Orten (vgl. hierzu auch Ambient Medien), die jedoch möglichst nicht als Einzelaktionen konzipiert sein sollten, sondern als "Initialzündung". In diesen Fällen dienen auf einen kurzen Zeitraum und einen überschaubaren Ort beschränkte Aktionen nur als "Aufmacher" für eine sich anschließende PR-Kampagne, die öffentliches Interesse und Emotionen weckt. Erfolgsentscheidend sind erstens gute, ausgefallene Ideen, zweitens medienwirksame, spektakuläre Bilder und drittens erfolgreiche Pressearbeit.

B - Wettbewerber:
Permanentes Attackieren der Konkurrenten durch eine facettenreiche Angriffs- und destruktive Zermürbungstaktik, z.B. mittels rechtlichen Einsprüchen gegen Werbekampagnen, Promotion-Aktionen im Umfeld von Wettbewerbsevents etc.

Der von Ries und Trout Mitte der 1980er Jahre in ihrem Fachbuch Marketing Warfare entwickelte strategische Guerilla- Marketing-Ansatz wiederum zielt darauf ab:

• eine Marktnische ausfindig zu machen und zu besetzen (Produkt, Region, Zielgruppe)
• die Organisationsstruktur schlank zu halten (zwecks Kosteneinsparungen und schneller Reaktion auf Marktveränderungen)
• Flexibilität zu bewahren (um schnell Ressourcen von unattraktiven Nischen auf attraktive Nischen verlagern zu können)

Ausgangspunkt von Marketing Warfare bilden die militärischen Strategien von Carl von Clauswitz (1780-1831), weshalb in Anlehnung an den spanischen Begriff "guerilla", der Verkleinerungsform von Krieg, vom "kleinen Krieg" die Rede ist.
Mao Tse-tung beschreibt den Freiheitskämpfer wie folgt: "Der Guerilla ist im Volk beheimatet wie ein Fisch im Wasser". Zu den 3 wichtigsten Grundsätzen des Guerilla zählen:

• Das Volk für sich gewinnen
• den Feind schwächen und
• am Leben bleiben

Aus Mao Tse-tungs Kriegsphilosophie lassen sich 7 Grundsätze der Guerilla-Marketing- Kriegsführung ableiten:

• Konzentration der Kräfte (räumlich, zeitlich, thematisch)
• Ohne Ideologie (und Story) ist ein Produkt nur ein Produkt
• Bestehende Entscheidungs- und Handlungsmuster nutzen und überwinden
• Synergien suchen und nutzen
• Die Eingangsfilter der eigenen Zielgruppe überlisten
• Über Umwege lassen sich manchmal Alternativen produzieren
• Beweglichkeit siegt über Festungsdenken

Literatur
¹ Guerilla Attack, in: Promotion Business, Nr. 3, Juni 2006, S. 16